农副产品：差异化营销的三大方略

添加日期：2011年10月13日 阅读：1312

    农副产品面临的困境
    从当前和今后一段时间看,市场上对农产品提价和实行有效价格保护的会越来越少,因为过去国家通过行政手段提高农副产品的价格来保证生产者旱涝保收的办法和市场化越来越格格不入,而大家对农副产品的营销没有重视,整体上讲我国农副产品已经出现了供大于求的状况,如果还停留在以前的老观念上,只是进行生产,而不顾市场的变化,就会造成更为严重的产品过剩。
    我国农村千家万户小生产与大市场的矛盾日益突出,发展农副产品产业化经营,将生产、加工、运输,销售等环节联成一体,多层次提高农副产品附加值,可以从根本上提高效益,解决小生产与大市场的矛盾,减少市场风险,通过大型龙头企业的带动,把千家万户与大市场联起来,发展农副产品商品基地,使农民有比较可靠的市场销售保证,尽量避免农产品生产的盲目性。
    当前,农副产品企业的日子很不好过,在“三高一低”的现状面前,(即媒体费用高、终端投入费用高、人力成本高和企业利润低)的情况下,这几年不要说在全国做得有声有色、虎虎生风的品牌了,就是某个区域、某个局部做得象样些已经很不错了。但是,企业总是要生存啊,它们推出的五花八门产品总是要寻求出路的,自己运作吧,没资金没人力,于是一窝蜂的把目光紧盯在招商方面,可费尽九牛二虎之力,不仅产品没有招商出去,而且先期的时间、精力和资金都成为了泡影。
    不难看出,许多农副产品企业推出的产品都是丫环的命,他们不是跟着市场需求来,而是凭着个人喜好,等到发现市场上同类产品多如牛毛。这才发现不对了,整个人开始冒虚汗,紧张起来,如果这时候审时度势,集中资源和优势,把产品好好“表现”一番,那还有一定希望。否则,被动等待、束手无策,企业的命运就是注定被淘汰。
    其实,我们会发现,市场上许多的产品其实就是丫环,但一旦发现外面的行情是如此严峻,企业立马主动出击聘请专业机构和人士把整个心思都集中在如何打扮包装“丫环”上面,从行为举止、性格气质,待人接物等等赋予其差异化和个性,这样经过巧妙的策划,丫环成为有魅力的公主,总有一定的可能性。
    而还有些企业呢,生产出的产品其实就是丫环,他们也想使其成为人见人爱的公主,但是光有想法没有行动,不知道怎样去打扮、怎么去包装,检点自己没有这个实力,那么,你就请一个专业人士来帮助也行啊,一想到还要花上一笔钱,他们立马打消了这个想法,*终的结果就是丫环待字闺中,始终嫁不出去。
    除了以上情况,更可笑的是还有些企业,生产的产品市场上大多能见到,但总觉得自己的东西千好万好,明明没什么新玩意,捧着供着,还指望着有人伯乐识马,其结果也只能是个竹篮打水一场空。
    那么怎么办呢,总要寻求一条活路吧
    方略一:准确定位是关键!
    一、自身优势——明确
    这种优势主要是定位在农副产品的与众不同上,强调情感或利益的承诺,第*视觉的冲击。产品有个好名字,或有个**理论支撑,甚至有个**人士或名人给产品叫几声好,产品就会走红。
    同时,包装是产品的第*张脸,包装设计出色,就能抓住招商眼球,在竞品中跳出来,企业精美独特的包装对于品牌形象塑造往往起推波助澜的作用。
    二、产品功能——新颖
    这种功能定位主要围绕产品的作用机理,提出差异化区分于竞争对手的销售主张,抓住消费者对产品功能的需求心理,进而使产品迅速实现全国推广,全面代理的目的。
    在市场实战中,诸如孔明品牌营销顾问机构这样的外脑可以给企业量身制定产品概念,进而达到可识别性、差异化个性,既彰显产品独特定位,又给代理商与消费者内心带来强烈冲击。
    三、工艺成分——独到
    打出竞品没有注意到的特性,围绕工艺、成分做文章,延伸产品定位。
    方略二:整合资源做强做大!
    首先,共享资源。中小农副产品企业如果大量的资金积压在固定资产上,相应的会给产品研发带来很大压力和风险。这时候,应该主动出击,创造机会多方寻求实力强,品牌响的大型企业作为对方的加工基地,盘活闲置设备,以尽快改变生存窘境。
    事实上,许多着名企业也正需要这样贴牌和代工的生产方式以提升企业竞争优势,完成产业链的价值重塑和再造,再或者通过双方协商,由对方以收购、兼并、重组的方式把中小农副产品企业纳入集团化整体战略运作体系,保留中小农副产品企业原先的技术和人才优势,灵活生产批量小、实效强、成本高的单一品种,以*大化的满足细分市场目标消费需求,从而实现为大企业的专项配套服务和补充能量优势。
    其次,深挖潜力。中小农副产品企业可与一些上规模、讲信誉的代理商、经销商合作,双方优势互补,各取所需,借助对方的资金、网络、渠道等自身不具备的市场优势,专门专业生产,严格确保生产质量,营销上则实行外包,也可为对方进行贴牌,以节约成本开支,降低市场风险,充分挖掘自身潜力。
    再次,相互借力。几个中小农副产品企业可相互借力,树立起战略发展观念。每家只需少量投资,以自身相匹配的技术、业务、物流等资源进行横向联合,实现信息共享、渠道共融、风险共担,把人员有机合理的分配使用,这样目标清晰有利于在区域经济中站稳脚跟,*大程度的减少资源浪费。
    模式创新
    中小企业招商过程中常犯随机性和不可控性性弊病,多数情况下选择代理商不是“门当户对”,企业自身的样板市场和代理商操作的市场模式大相径庭,事先没有明确各自的招商模式,因而贻误市场良机。
    因此,建立完善的结构模式,确保细致,健全尤其重要。
    在对市场与企业产品的分析了解基础上,针对特定的市场环境与代理商需求进行产品拿出一套实战性模式,制定出适合当地市场消费者口味的宣传文案与广告媒体组合及有效的促销方案;同时制定出一系列能激发零售商与业务员积极性的销售政策,引导促销员对终端进行精耕细作,铺货理货、维护终端客情关系、开展促销活动、收款等环节的进行;健全的模式和政策,服务人员会针对消费者的实际情况开展有效地售前、售中、售后服务,并同时处理一些消费者关于产品效果的危机事件;财务人员努力控制费用不要浪费,严格按经理的意见进行市场收支两条线。健全、可操性模式**可以调动代理商口味。
    另一方面,利用自身强大品牌实力和**影响力,帮助农副产品企业给代理商提供增值服务,不断调整模式,并且根据不同市场不同渠道的代理商量身打造一个创新性、差异化的营销模式,实现产品推广的全面盈利。包括直营网络与关联网络在内就在总部的统一管理下形成强大的、稳定的模式系统,具有完善的分销能力和网络覆盖优势,也实现了规模效应。
    方略三:找准外脑全面提升!
    众所周知,众多农副产品企业招商运作水平的高低直接决定产品招商的成败。
    目前大多数企业在招商运作上都比较草率,基本没有达到规避风险的目的。企业大致都是相同的模式,即找广告公司刊登广告,然后消极坐以待毙,等待咨询反馈信息上门。由于缺乏深入的了解,往往选择媒体不合理、广告制作简单、信息发布没有深度,很难抓住投资者。比如豆腐块式的“欢迎加盟”、“诚招代理”等随处可见的招商宣传另人生厌,往往起不到效果。无形中增加了招商难度,长期下来为企业带来不小的风险。
    企业要想有效的规避企业的招商风险,首先在企业内部机制和管理上下足工夫,成立专门的职能招商部门,从组织架构上予以重视和确立,招商工作完成后,招商部门自动转为销售部门或市场管理部门,同时计划专业人才的引进,高素质的招商营销团队,是企业招商成败的关键因素,也是企业普遍都短缺的一块,产品有了,思路清晰了,资金到位了,万事俱备,关键时候完成“临门一脚”,取得业绩。
    其次在招商方案里必须拟定详细的产品政策,包括产品定价、招商价、招商区域,各个产品的主次,从一大堆产品中筛选出*具差异化竞争优势的一个产品,作为主角,集中优势兵力,先让主角成名。
    谁也不能确保招回来的代理商都是优秀的,但是我们能通过培训让它们变得优秀!通过规避代理商的市场风险,其实也为企业规避了风险,只有达到双赢效应,才能进一步达到提升企业及产品品牌的目的。
    在外脑的服务下,企业尽快做好长远的规划,给企业的前景做一个描绘,树立一种长久发展的企业形象。让代理商感觉到这是一个很有发展潜力的企业。同时,为代理商建立一种可操作的简单的经销模式,从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作,只要大家创造性照这种模式运作,就可以有一个很好的收益,极大化规避市场风险,消除后顾之忧。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-13 9:55:48

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