“精益求精”哪有不火（一）

添加日期：2011年9月3日 阅读：824

    如果有人问:什么产品销路*好。稍微懂点行的会回答:男性产品和减肥产品。可如果再有人问:什么产品*不好策划。回答同样是:男性产品和减肥产品。为什么?因为产品多,概念同质化,突破起点高,市场不容易启动。不管对于策划还是市场,想把这两种产品做起来,等于难上加难。
    4月的一个星期天,当别人还处于甜蜜梦乡时,袁氏策划的袁总却接到了杭州锦春生物科技有限公司苏总的电话,说正在去公司的路上,希望能见个面。在10:30时,双方见面,在整个交谈中,袁总明白了他的来意,公司目前有一个补肾产品,以东方**药用植物西藏红景天为主要成分,与市场上现有的补肾壮阳类保健品相比,本身具有很大的技术优势,但市场反映却一直冷冷清清,这一点也是令苏总极为头疼的问题,希望我们能对它进行重新整合,然后推广上市。
    客户找上门,既是对我们的信任,也是对我们能力的肯定。“这个单子,我们接了”。
    市场调研谁主沉浮
    我们相信好的产品更需要好的策划。“好产品就有好市场”的幻想是不现实的,毕竟酒香也怕巷子深,好的策划就是一次革命,策划到位,产品自然不愁销路。为此,接下来我们在对产品名字和市场定位前做了一次详细调研。
    市场调研,寻找机会
    上个世纪90年代,“十男九亏”概念的宣传,使男人对补肾壮阳投入了持久的热情。大大小小的制药企业、保健品厂家均将此看作一个充满机会的市场。我们通过多方调研发现这个市场存在以下的格局:
    补肾市场三足鼎立
    目前,整个中药补肾类用药约有50亿规模,其中,六味地黄丸占到30个亿,我们曾经策划过的宛西制药仲景牌六味地黄丸份额*大。着名**中药企业同仁堂占整个市场的10%。
    诉求重点在于壮阳的汇仁肾宝经历了2001年的销售高潮之后,接下来的几年间有明显下滑。不过,由于其“阴阳调和,平衡补肾”、“纯中药制剂”的特点,以及应时就势针对中老年打出的礼品概念,“目前销量仍保持在1个亿左右”。
    除以上三个品牌之外,补肾市场近两年还出现了几个具备后发之势的产品,太极集团2003年推出补肾益寿胶囊,目前销量一个亿左右;九芝堂六味地黄丸的销售也超过亿元。另外,五子衍宗丸也被称作“一颗冉冉升起的新星”,目前有桐君阁、九芝堂多个厂家在生产。
    壮阳市场一片“繁荣”
    “伟哥”被传媒炒响后,生产延生护宝液的沈阳飞龙推出的“伟哥开泰”,从补肾市场细分出壮阳市场。各种口服类壮阳保健食品也紧随其后,纷纷挤进了壮阳市场。由于需求广大,一时各类壮阳产品在药店和性用品店大行其道。
    目前正火的还有张大宁补肾胶囊,吉达强身、参之圣果是当前各地市场相对炒做比较火暴的,另外在局部市场有黄金生命、阳光100、道君壮阳春、劲兴金元宝等各显神通。
    外来“伟哥”仍有前景
    随着市场的成熟和人们观念的转变,ED类药物进军中国市场,且前景非常可观。业内人士预计,该市场的容量将超过500个亿。全球ED药物的三大巨头美国辉瑞公司的万艾可、德国拜耳公司的艾力达、美国礼来公司的希爱力纷纷进入中国。来自深圳药店的数据是,ED产品每年增长比为20%-25%;北京、南京的药店也表示,销售“非常不错”。希爱力作为目前国际上*新一代的ED治疗药物,2006年全球年销售额已经达到9.71亿美元,较2005年又增长30%。
    调研结论:由以上的调研我们看的出这个市场之大,作为一个历来的兵家必争之地,要胜出并非易事。市场上前有中药补肾产品的三足鼎立,后有外来伟哥的掠地攻城,可谓无机可乘。可在整体分析中,我们仍看到了残存的缺口:
    缺口一:虽然美国辉瑞公司的万艾可在全球销售额达到几十亿美元时,但中国市场所占比例并不大,而中国消费者对中药存在着不可理解的信任,中药补肾仍有很大的市场空间。
    缺口二:西药尽管有显着的疗效,销量很大,但西药就是用虎狼之药解一时之需的恶补,对身体造成巨大伤害,这样就使得许多有糖尿病、高血压、心脏病、肝病等慢性病的中老年患者不能使用,造成消费人群的压缩。
    缺口三:补肾壮阳类产品领导品牌的空缺。除了万艾可,国内还没有出现一家经营稳健的补肾壮阳类的药品或保健品领导品牌,虽然出现过张大宁、蚁力神壮阳类产品,但均没形成市场体系。
    分析自身产品优势
    再回头来看看【美国普金圣元】,它是一种**植物配方产品,对人体没有任何副作用。杜绝了常规产品加西药对人造成的有害后果。而相对于传统温补的中药补肾产品,它又能达到**的作用,正迎合了现代人们对于补肾壮阳产品的需求。抓住机遇,美国普金圣元在我们完美的策划中一定有顺风扬帆的机会。
    背景:美国普金圣元是由享誉世界的美国好一生医药集团与中国中医科学院医药保健品研制中心经过数十年研发,背景深厚,有利于品牌体系的形成。
    成分:选用东方**药用植物西藏红景天。利用生物磁场分离技术和目前世界上***的冷凝萃取工程技术提取出黄金植物成分——血酶,能对身体快速作用。经过现代医药高技术22道工序提纯,*大限度的保留了药物成分的效果,对解决男性勃起与持久两大功能障碍难题的都有显着效果,市场空间非常大。
    安全:它是一种解决男性性功能障碍的**植物配方,所有主要成分以植物草药营养补充物质为主,能够增加勃起硬度和持久度,彻底改善性健康,对人体没有任何副作用,更杜绝了常规产品加西药对人造成的有害后果。
    突围出击概念升级
    概念与名字的拟订
    调研结束后,我们开始思考美国普金圣元胶囊该怎样从中突围、占领江山呢?
    在目前竞争激烈的补肾市场发展及消费者心理的相当成熟下,寻求产品新概念与新的差异点就成为了各个成功品牌的必走之路,如张大宁的名人效应,性商提法,参茸三肾的性腺轴、男人发动机提法等等。因此把握消费者心理需求,寻找差异化定位,以新概念与新理念来引导市场,就是大势所趋。
    另外,在调查中我们也可以看出,*近几年,男性精子的问题炒的很火。我们来看一下这些数据:
    2005年全球性学报告显示:全世界只有南美和非洲地区的男子可射精5.6到8.0毫升,依次为欧洲、亚洲其它地区的男子仅为2.75到3.4毫升;南美和欧洲及非洲地区的男子精子密度平均2.2亿/毫升,而亚洲及中国地区男子仅为1.13亿/毫升。而统计中全球男性约有8.6亿男性患有严重的ED等男性性功能障碍,其中位居前五位的分别为阳痿、早泄、性欲冷淡、性器短小、前列腺炎。
    现代医学所证实,男性生殖健康精子密度与男性生殖生育能力密切相关,男性精子密度俗称精密度,在25岁达到*高,从35岁开始,会随着年龄的增长、工作压力、频繁的性活动而逐渐衰竭,导致生殖功能衰退,精血减少,性器官均渐萎缩、退化。
    如果概念能从此方面切入,正好符合市场研发方向,又是在众多“补肾、壮阳、扩张海绵体”等概念中区别出来,走不同路线,也许会成为该产品的一大卖点。在经过激烈的研讨后,我们*初提出了“提高男人精密度”这样一个全新概念,与竞争对手形成区隔。
    根据此概念核心,产品名字**被命名成了“精密合金”。很快提案到了客户那里。对方对于概念比较满意,却对产品名字不是很满意,认为该名字太过直白,如果走长线的话必然成为阻挡线索。为此,策划部再次召开紧急会议,深夜研讨,直到“普金圣元”的确定,这个名字即可让人一眼明白产品定位,又能让产品有档次感,后来又深度挖掘了产品背景,*后确定名字为“美国普金圣元”。 

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-3 14:33:18

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