促销必备能力之创意落地考验市场洞察力

添加日期：2011年8月13日 阅读：1166

    编者按:
    促销活动的成功与否,跟六大能力——市场洞察能力、文字处理能力、沟通表达能力、活动组织能力、实战营销能力、压力承受能力分不开。本期起,本版将分期剖析这六大能力。 
    所谓灵敏的市场洞察力,就是要求营运策划人员需经常深入当地零售市场,包括两方面——药品零售业,其他商业零售业。前者是通过对其他药店竞争对手的不时关注,了解其*新的发展及营运动态,通过学习、观摩以弥补自身不足;后者则更需要我们用心关注,如今,药店都在高呼“转型”,我们需要借鉴其他零售业先进的营销思路、管理经验。
    【典型案例】
    去年年末,W药店的营运部紧锣密鼓地筹备*后一场促销,全体员工也卖力地销售,但活动并没有取得预期效果,不仅店员没得到应有的奖励,还导致各门店积压了很多价格不菲的台历。
    其实,早在几个月前,营运经理早已召开了关于开展元旦促销活动的会议,决定采取赠送台历的促销方式,并将这项工作落实给企划部的主管小张。小张也在会议上提出了看法,比如在台历一角印制公司全年每个月的会员特价商品,并设计成麦当劳折扣券的形式,消费者需购满28元并加2元方可获得。
    对此,有同事提出异议,担心有消费限制并且还要加钱购买,会影响活动效果;也有多数同事深表支持,认为这样能让顾客长久保存台历,更好地宣传企业的形象和优惠信息,而*重要的是,这“买来的折扣券”不仅不会让药店推出的活动商品贬值,反而会激发顾客每个月都能积极参加活动。在交流中,大家觉得这个活动创意不错,应该能带来很好的效果,甚至可以把此活动作为年末促销的“重头戏”。
    于是,小张便满怀激情地筹划起来,积极地联系制作台历的厂商洽谈价格,与广告公司商议排版,还在每页台历的后面添加了健康养生的知识。由于距离活动开展还有2个多月的时间,小张在确定好以上工作后便“停工”了,认为“时间尚早”。就在他距活动开展前1个月让厂家制作时,却因为年底是生产台历的旺季而耽搁了制作时间,直到活动进行的前两天才发往各个门店。
    在活动的第*天,让小张没有预想到的是,很多顾客反映已经收到很多本商家赠送的台历了,药店还要花钱购买,不要也罢。活动结束后,还有数百本未“卖”出去的台历退回了总部,严重浪费了资源,使小张严重受挫。  
    【案例解析】
    有了敏锐的洞察力,可从一些端倪中及时发现顾客购物需求变化、门店商品的陈列动向、竞争对手的促销信息等,有助于及时做好迎战准备。本场促销活动的失利,正是企划人员缺乏市场洞察力造成的,再好的创意也是“浮云”。
    1.台历制作时间拖延。既然活动方案已定,那么就要赶早不赶晚,如果不能和制作商家很好沟通,很容易因时间紧迫导致完成不了,影响药店整体工作的开展。
    2.在活动第*天,若门店整体反馈效果不好时,企划部应敏锐察觉到,马上制定紧急解决方案,更改活动限制或者免费赠送,这样也不致于数百本的台历到*后压在手里,增加公司营运成本。
    3.类似活动可以提前做,没必要紧跟年终促销。年终促销临近年尾,就算免费赠送台历,顾客也会考虑接受与否。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-13 18:20:38

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