从结果向过程定位的招商策划

添加日期：2011年7月25日 阅读：1088

    为什么我要把招商策划,放在营销策划的开篇,理由是因为,不管企业管理也好,战略规划也好,产品策划也好,其*终的聚焦点都将归结于一点:自己通过什么渠道,来把自己的产品卖给终端消费者,从而使企业的企业得到利润,得予生存、持续经营与发展。
    因此,我认为,不管是哪种经营或策划,归根结底,都要通过“招商”的形式,它自己的产品卖给终端消费者,因此招商策划,是一切策划的源头,是各种类型策划或管理的立足点和焦点。招商策划的作用,如同《易经》上的太极。太极代表“招商”,两翼包括四象,代表由于招商过程中,引申出的各种形式的策划和管理的过程或动作。
    既然招商策划如此的关键,那对于一个企业或一个产品要想推广,如何进行合理的招商,达到建立自己客户资源,销售自己产品的目标呢?——“招商策划从结果往过程定位”不失为一个很可行的办法。什么叫“从结果往过程定位”呢?意思是说:“自己的眼光要长远,在做招商策划时,不要紧盯于自己的产品,而是要把目光,放在客户类型与需求之上。换句话就,就是要弄清楚,哪些人将可能成为自己的客户,这些客户有什么需求,然后在弄清楚客户类型与客户需求的基础上,然后再来做招商的策略与策划,以达到知此知彼,百战不殆的目的。”而弄清楚自己的产品所要招商的客户类型与客户需要,这就是“从结果往过程定位”的招商策划。
    这里特别要指出的是,招商策划由于产品的不同,招商客户的性质也尽不同。如商业地产企业,其招商的客户,其客户性质既是企业的“一层分销客户”,又是终端消费者,即拥有产权的客户,因此,对于商业地产企业来说,其实施的招商策划只要把“一层分销客户”找到,并达到销售关系即可,至于这些客户再转卖给其他人,商业地产企业管不着,他的招商只到这个程度,其招商策划即基本完成。但很多企业,其招商策划不仅仅考虑到“一层分销客户”,还要考虑到“二层”、“三层”,甚至终端消费者,如鞋服产品、电器产品、农业产品的招商策划等。这类型的招商策划,选好客户、招好商,不等于万事大吉了,而且还要涉及到客户的维护及其下面经销商的招商运营等。
    既然招商策划要从结果往前过程定位,前面讲完了招商策划的“结果”,那么招商策划的这个“过程”,做为一个策划人,我们又如何制定对策与方法呢?我认为,重点要从以下五个方面,进行系统的策划与实施:
    第*,“找到客户,找对客户”策略。从结果上,由于通过客户的分析,我们基本了解招商对象的客户类型及客户需求,那下一步的方法便是要把这些客户“找到、找对”,即“找到客户、找对客户”。而如何“找到客户、找对客户”呢?这就要找到一些策略了。“找到客户、找对客户”的策略我归结为主要有五条:一是笨鸟攻城法,即可以通过传统的电话沟通及通过业务拜访的形式,进行目标客户的一对跟进。二是撒网捕捉法,即可通过媒体硬广告或软广告的形式,进行目标客户的“撒网捕捉”。三是聚众集中法,即通过会议营销的方式,把目标客户聚集在一个固定空间,进行集中洗脑推广,如通过产品推广会、订货会等形式进行强势推广。四是蜻蜓点水法,即对于整个项目具有带动性意义的目标客户,要委派重点业务员重点“点水”,重点跟进,甚至可以出让企业的部分利润或建立利益同盟的形式,达到其加盟的结果,*终带动整个项目的目标,如商业地产企业可以引进肯德基、必胜客等标杆客户,进行项目的示范推进,鞋服、电器行业可以与大客户建立区域根据地、样板市场的形式,进行重点包装与推广等。
    五是产品直销法,即通过直销的管理模式,让一个客户带动下一个客户的销售模式,*终建立网状客户群,公司在这其中给相应的客户予以优惠或奖励的办法,来达到“找到客户、找好客户”的目标。关于这“找到客户,找对客户”的五种策略,可以优势互补,组合与灵活运用,作用也可以互补。
    第二,“制定政策,实施政策”策略。招商策划,由于是招商,所以就要构建一个能吸引客户兴致的一个“载体或介质”,达到与目标客户建立合作关系的目标。而这种“载体或介质”就是企业出台的相应“营销政策”,如对于电器、鞋服、农产品、食品等行业来说,就是我代理了你公司的产品,我能得到什么优惠,年终有没有例如返利或奖励一样的政策;对于地产业,包括住宅地产和商业地产,就是我购买了房子,企业是否可以给予折扣或其他的额外优惠等。这是对外的政策,另外就是对内的政策,如业务员奖励措施等。这内外两方面的政策,对于招商策划的政策制定与实施都必不可少。
    第三,“借力用力,持续造势”策略。招商策划,本质上是一种营销。营销有两层含义,一就是“销”,即产品的销售,一就是“营”,即营造利于销售的氛围。而这种营造销售的氛围,就是一种造势运作。而招商策划中,造势的方法很多,如在“找到客户,找好客户”策略中,谈到的聚众营销法、广告包装法和树立样板客户法,都不失为简单而又操作性很强、很实用的“造势营销”。而在地产行业中,为什么很多地产公司在开盘前,一看到购房客户排成一条条长队,然后就在报纸或电视台大吹大雷自己的地产有多好,销售状态有多旺,目的只有一个,那就是制造“房子很好,你们快来,晚了就没了”的现象。其实,不少楼盘,在开盘前,只是雇用了几百个民工,造成旺市的假象而已,以达到自己“造势营销”的假象,达到售盘的目的。
    第四,“稳打稳扎,持续推进”策略。在“找到客户,找好客户”策略中,我谈到“找到客户,找好客户”要“聚众集中法”,其实在目标客户已形成的基础上,同样需要运用“集中法”的战略,以稳打稳扎,在保有现有客户的情况下,积极开拓新客户,然后推进整个项目的健康运营。在招商实施过程中,*忌讳的就是现有的客户都还没维护好的基础上,还去四处开发新客户,以至陷入“得桃丢瓜”的恶性循环之中。因此,在招商过程中,“稳打稳扎、持续推进”策略必须贯穿于整个项目的始终。
    第五,“建立团队,激励士气”策略。招商策划,必须对整个团队有一个明确的筹划与布置,包括人员结构、人员素质培养等,这些是团结建设的传统性工作,在这里我不再多说。我现在要说的是,在招商过程中,难免由于产品质量、技术或大环境的影响下,导致的招商项目进展不顺,并由此导致的整个团队的士气不振问题。因为一个项目在实施过程中,*关键是的士气的因素,士气低迷,项目招商寸步难行,士气激昂,项目招商即使存在这样或那样的问题,都能比较顺利地度过难关,达到项目招商的目标。因此,对于项目招商的高层管理者,是自我领导力素质显现的*关键时刻,在这种情况下,高层管理者务必做到三点:一是树立信心:即使项目产品真的不行,也不能表现出低落的情绪,特别是不能把这种情绪带到企业内部来,因为产品质量哪个可以保证没有呢,对于悲观的事件必须乐观面对,如此才角解决问题;二是协调内部矛盾:产品问题产生后,是各种矛盾激化的集中表现期,这样,必须以战略和大局眼光,做好协调矛盾的工作,切务把矛盾放大,*终影响是自己的项目;三,重塑诚信法则:诚信,是招商过程中的关键环节,对于客户和内部员工,都要讲求诚信,对于已经诚诺的条件,务必言出必行,对于不能兑现的,必须要“守口如瓶”,不要“出口万章”,*终由于企业的无法兑现,使企业的口碑降至极点,*终冷了团队的心,降低了整个团队的招商能力,如果造成这样的局面,那就不能责任团队战斗力萎靡,只能高层团队要作一定的反思了。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-25 9:18:04

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