品牌价值的战略经济思考

添加日期：2011年6月11日 阅读：854

    一、品牌的涵义
    广告大师大卫?奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是消费者使用产品的印象"。品牌可以让消费者辨别和评价不同厂商的产品,是厂商工作质量的标记,也是其市场信誉和未来收益的载体。品牌这一制度设计是内化企业产品外部性的重要方式,能够对企业行为产生强烈的激励和约束机制,使企业的努力可以获得市场的奖励,企业的过失得到市场的惩罚。
    品牌不属于古典经济学的研究范围,原因是古典经济学的假设是:消费者是完全理性的,市场信息是完全的和可以无成本获得的,产品是同质的,同类产品的质量都完全相同,所以也必须处于同一价位。在这样的前提之下,品牌毫无存在的必要。然而现实世界并不是经济学家们设计出来的,人不可能**理性,谁都可能犯错误,无论是一般性信息还是知识性信息都是稀缺的,搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的产品也在外观设计、做工质量、销售条件乃至售后服务等方面存在差异,加之消费者的需求呈现多样化,追求个性化,不同的阅历、不同的性格就有不同的喜好,这就使得多个品牌都可能享有一部分顾客的喜爱和忠诚。从这种意义上来说,各种商品有一定差异性,同类产品之间并不具有完全意义上的替代性和竞争性。
    当今各种品牌在日常生活中已经随处可见,其中不乏一些驰名世界的品牌,说明名牌产品也可以进入寻常百姓家。时常有机构对知名品牌进行市场价值评估,国内的品牌如红塔山、五粮液等,价值达到数百亿元人民币,国外的麦当劳、苹果、奔驰更是高达数百亿美元。为什么一个牌子能值那么多钱呢?原因在于名牌产品往往信誉高、形象好,消费者愿意为其商品支付较高的价格,或者在价格相当时优先购买该商品,从而使得该企业的销售额和利润上升,获得高于市场平均利润的超额利润。
    品牌的价值来自于目标顾客的口碑,品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地讲,一个品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。
    二、实施名牌战略的条件
    本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=170800 | 13
    品牌是营销之战中*有力的武器,虽然创立名牌是件好事,但并不是对每个企业都有利可图。规模较小的企业,由于产品销量低,推广费用如果太大,分摊到单位产品上就非常之高,必然会使产品销售更加困难,所以小企业一般不会创立名牌(志向远大的企业例外),即使有一些小规模的宣传活动,也局限在很小的范围。当然这里有一个问题,可不可以将布局分散的小企业用一个统一的品牌结合起来,既能加强对市场的渗透和占领,又能达到使品牌宣传划算的规模?脱颖而出的连锁制企业正好顺应了这一要求,这一业态在各国的餐饮、零售及其他服务业快速拓展,一个重要原因就是依靠统一形象在消费者心目中确立了名牌地位,节约了单位产品的宣传费用,又利用多家店面成功地接近潜在顾客,占领了市场的前沿阵地。
    此外创立名牌的根本目的在于提高顾客满意度,吸引回头客,如果所处环境不同,也会影响企业的行为。比如火车站附近人们流动性很大,大多都是过路客,重复消费的可能性很小,其附近的商铺、饭馆就与坐落在居民区里的大不一样,这也正是火车站成为很多城市假冒伪劣集中、治安事件高发地的重要原因。再比如政局动荡,人们对未来没有稳定的预期,需要长期回收的品牌投资行为肯定会受到抑制。
    法律环境对品牌投资也会产生重要影响。假如一家企业花费巨资刚刚打出自己的品牌,市场上假冒仿制品就一涌而上,法律系统又不能给予有效打击,这样会造成两个后果:第*,消费者买到了伪劣产品,降低了人们的生活质量,浪费了有限的社会资源。第二,真正的好产品卖不掉,挫伤了优秀企业提高质量的积极性,因此优胜劣汰的竞争规律不能发挥作用。我国的绝大多数名牌都深受假冒伪劣之苦,搭便车的机会主义行为严重损害了品牌的投资,因此要营造品牌经济的社会氛围,健全的立法、严厉的执法必不可少。
    三、实施名牌战略的程序
    知名品牌作为一种无形资产,可以通过投资形成。投资分为两步:第*步,首先要吸引消费者的注意力,让他们了解企业的产品,这要求企业设计出便于记忆的标识或名称,并且展开宣传攻势。美国商界有句箴言:“商品滞销要做广告,商品脱销也要做广告。"不重视广告的观念阻碍了我国产品的品牌化进程,在针对某省的调查中发现,拥有注册商标的企业中,有23%从未进行过一次广告推广活动。由此观之,我国企业对广告宣传不够重视,成为进入品牌时代的重要障碍。
    **发现,现代人生活在电视、报纸、网络、广播无休止的广告轮番轰炸之中。一个人每天收到大约1,800条信息,每星期就有上万条信息在争夺你我的注意力,消费者的注意力成为稀缺资源,出现了所谓的“眼球经济"。因此,企业想要引起消费者的关注,就必须在广告策划上祭出高招来!
    第二步,要赢得消费者的信任和爱戴,让他们相信企业完全会兑现对产品的承诺。这就需要企业始终将顾客放在第*位,在市场调研、产品设计、质量控制及售后服务等环节狠下工夫并持之以恒,才能真正确立产品在消费者心目中的名品地位。随着产品同质化日益严重,顾客消费趋于感性,企业需要为品牌塑造富于魅力的品牌个性,在品牌建设中注入情感和梦想,为顾客创造附着于产品之上的精神价值。
    质量是品牌“长寿"的基础,也是品牌走向成功的关键所在。卓越的质量是参与竞争的**,比任何促销手段都能让消费者信服。据一项调查显示,世界企业500强中2/3的高级管理人员认为,质量决定顾客的满意程度,也贯穿产品生命的全过程。索尼产品的质量在业界有口皆碑,索尼人认为,1%的产品不合格,其结果就等于**的不合格。
    四、品牌投资的回收方式
    对于目标顾客而言,品牌既传递一种信息,也代表企业的信誉,是辨识商品的途径,也是消费者与厂商有效沟通的手段。如果顾客相信了厂商在品牌宣传中的承诺,便会产生认牌购买行为,其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力,并降低购买风险。
    对于经营者而言,只有获得了目标顾客的认同,品牌才具有了鉴别和保护商品的作用,同时也可以顺利实现自己在广告、推销和促销方面的目标。通过目标顾客的认同,经营者可以培养目标市场对品牌的偏好,从而提高自身的竞争力,并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。由此看来,一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产,才能成为经营者参与竞争的有力武器。因而,在企业的品牌战略中,核心在于与顾客沟通,被顾客认同。
    品牌既然是一种投资,这些投资必然要以某种方式回收,回收的方式可以分为两种:其一为长远保持型,即通过持续不断的宣传和质量管理投入,维持稳固的名牌地位,目的在于长久地获取超额利润;其二为快速消耗型,即利用自身已有的声誉及顾客对企业品牌的信任,较大幅度地降低质量,利用低成本的产品将企业长期积累的品牌投入迅速回收。
    古代社会人们为信息不足而烦恼,现代社会人们为信息泛滥而头疼,怎样在众多信息中争抢顾客的注意力,大大提高了创建名牌的难度,要想成功就必须具备高超的技巧和不懈的努力。相反信息的快速传播却可以轻易地毁灭一个品牌,若干央视标王“昙花一现",让人深悟“创业难,守成更难"的古训。可见,快速消耗方式会使企业在短期内前功尽弃,属于一种不理智行为,因而只有在企业产权不清或管理混乱时才会出现。
    五、名牌战略的3个“有利于"
    1、有利于提高民众的生活质量
    上文提到,建立品牌必须通过提高商品质量和广告宣传两种手段,前者毫无疑问可以增加社会财富,后者又有何用呢?有些人认为广告是一种社会资源的浪费,其理论依据是,好比有很多人在体育馆看一场精彩的比赛,刚开始大家都坐着看,也都比较舒服,后来有些人站了起来,目的是为了看得更清楚一些,结果大家都站了起来,而每个人都没有比之前看到更多的东西
    笔者认为也不尽然,首先广告有信息型广告与说服型广告之分,信息型广告是市场机制正常发挥作用所必须的,即使是说服型广告也应区别对待。其次,广告费用作为一项投资,每个企业都想以某种途径将其回收,而一个产权明晰的企业绝不会采用快速消耗方式,因为法律、舆论、消费者团体的存在不可能使这一方式盈利,可见只有长远保持型方式才符合企业利益,这样就迫使企业对质量精益求精。*后,广告费用具有信息显示功能,可以一定程度上显示企业商品的质量信息,相当于企业对消费者的一种承诺。由于正常情况下,快速消耗型很难盈利,质量差的企业当然不敢大做广告,因为知名度上升只能加速其灭亡。反推过来,可以认为广告宣传费用大的商品一般来说质量比较高。因为广告费用一经投入,就成为一种沉没成本,而如果低质量的产品损害了企业的信誉,将使该项费用无法回收。
    从宏观角度来看,品牌节约了市场的交易费用。因为假如市场上不存在知名品牌,消费者在做购买决策时就会非常谨慎,搜集信息、咨询**、多方比较,花费大量的资源来消除这一信息不对称。而在有名牌产品或名牌商店的情况下,稍加选择就可以购买,万一出现问题,可以维修乃至退换,商家为了维护自身信誉,也一定会热情接待,真诚服务。正因为名牌企业与消费者之间的良性互动,使社会资源不断流向优秀企业,优胜劣汰的竞争规律才得以很好地发挥作用,从而有利于整个社会的资源优化和配置。随着各类消费品中名牌产品的份额不断壮大,群众的生活质量也会节节上升,使用名牌产品的范围和频次将成为人民生活质量的重要标志。
    2、有利于规范市场秩序
    经济生活离不开“信用",现代经济是信息经济与信用经济的统一。信息经济的目的在于提高经济信息的传递速度和质量,在加速资源流动的过程中降低交易费用。信用经济的目的是建立社会的诚信机制,使得财产的互换和资源的流动有一个可靠的制度保障,避免不信任和欺诈带来的损失。信息与信用的有机结合与交互作用,可以大大提高社会经济运行的有序性和有效性,同时也直接提高了整个社会经济的运行效率。
    由于信用程度差,我国的市场秩序难以让人乐观,而名牌产品和名牌企业可以一定程度上改善市场的信用状况。规范市场秩序有3种方法:第*是靠每个人本身的自律和自觉性,主要指出于道德自律和文化传统,当事人对自己行为的约束。第二是靠对方,即受害者的报复行为,或者当事人预见到将来声誉下降带来的经济损失,为了长远利益而放弃机会主义行为;第三种靠第三方,主要是由政府执法机构或者社会仲裁机构来主持,对发生纠纷的双方进行调查、评判,做出补偿或者惩罚的决定。政府执法与社会仲裁虽然必不可少,但也有明显的弱点,雇佣大批警察,取证审判等活动都需要花费资源,需要向老百姓征税,而且需要机构之间的科学制衡,才有可能保证执法的公正性。而第*种方法中的社会道德水平是一个非常复杂的系统工程,需要政治、法律、信仰、文化等长期交互作用,短期内很难有大的改观。品牌制度的设计属于第二种方式,也是改善市场信用状况的*有希望的方式,利用消费者与名牌企业之间的互动来建立信任,以提高社会信用水平和民众的生活质量
    我国的家电市场是一个很好的例证,市场开放,充分竞争,数家优秀企业依靠实施品牌战略脱颖而出,*后市场几乎完全被若干家名牌企业主导。与此相对,管制越多的市场,竞争不充分,信息不透明,不能很好地发挥优胜劣汰的作用,就很难实现高绩效。
    3、有利于实现“中国崛起"
    由于我国经济多年以来的高速增长,占据了成衣、玩具、电子产品等国际市场的较大份额,但是绝大多数属于贴牌生产,只能拿到微薄的加工利润,而且销售方面受制于人,处于非常被动的地位。将来只有扩大在设计和营销方面的主导权,推出自己的名牌产品,向“微笑曲线"两头的高附加值业务突破,才可能在国际竞争中站稳脚跟。
    当今世界是生产过剩的时代,只有掌握了消费者心理的变动规律,顺应了个性化消费的时代潮流,高质量低成本地完成生产销售,才可能在未来的竞争中夺得一席之地,而所有这些正是名牌企业才可能具备的素质。观察曾作为世界制造中心的欧美日,都是依靠一大批名牌企业、名牌产品成就了一时辉煌。因此,我们绝不能仅仅满足于低端产业的竞争优势,需要政府和企业树立品牌意识,研究品牌现象,学会并掌握品牌运营的技巧,而这一点对于我国能否进入经济强国之列,百姓生活能否富裕安康,具有重大的战略意义。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-11 15:11:08

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