定位是在营销之前必做的工作

添加日期：2011年5月31日 阅读：770

    全球***的营销战略家杰克.特劳特和阿尔.里斯首创了“定位”理论,彻底改变了整个世界的营销理念,被称为“有史以来*具革命性的观念”。
    进入21世纪,很多营销大师和学者都试图在营销方法与理念上进行更多的创新与尝试,提出了“占位”、“插位”、“升位”‘对标“等理论,试图取代或超越“定位”理论在营销界的地位。但我们不得不遗憾地说,这些理论仍然都只是“定位”理论的变体、名词上的更新,或仅仅只是定位理论的某个片段,他们并未跳出定位理论的范畴。
    在今天的市场形势下,不懂“定位”的国家就注定无法实现国富民强;不懂定位的企业要注定被淘汰出局;没有明确“定位”的品牌,注定摆脱不了失败的命运。
    定位———由“制造”到“品牌”的杠杆
    2008年,呦美国“次贷危机”引发金融海啸迅速席卷了全球、这一场百年一遇的“大海啸”猛烈冲击了中国南部沿海地区的劳动密集行出口加工工业,使得四分之一工厂倒闭。
    为什么中国这么多企业如此不堪一击?
    原因很简单!说白了,在全球产业链中,这些倒闭的中国企业只是国际知名品牌的“贴牌工厂”,只做了产业链当中“加工、制造”这些又脏又累、又不赚钱的活!如果没有外国主人给这些“贴牌工厂”,下订单,我们中国的企业就会关门大吉——这就是大量中国企业之所以像弱不禁风的林妹妹,如此不堪一击的原因!
    **企业卖品牌,二流企业卖技术、三流企业卖产品。在激烈的市场竞争中,品牌就意味着市场竞争力和市场价值。
    据联合国开发计划署统计,在目前参与国际市场竞争的中国企业中,拥有自主品牌的不到30%,自主品牌出口额在总出口额中所占的比重,竟然不足10%,在世界一线品牌中,几乎没有中国企业露面。
    改革开放以来,中国凭借廉价的劳动力。丰富的资源、开放的政策等优惠,吸引了大批***企业来中国“落户”。随着大量的资金的涌入,中国逐渐成为“世界工厂”,这虽然在一定程度上促进了中国经济的发展,但其背后却隐藏着巨大的问题与隐患!
    定位——让弱小品牌走向强大
    价格战由产品打到渠道,终端竞争越演越激烈,如何才能突破?
    铺天盖地的广告轰炸,却难以引起消费者的兴趣,广告如何做才会有效果?
    差异化很重要,但如何才能实现有效地差异化?
    刚取得一点点成效,竞争者马上跟进,如何才能保持持续的竞争优势?
    除了赔本的吆喝的价格战,还有其他方法吗?
    答案是——定位!一个定位,足以造就一个企业!地位是摆脱价格战、摆脱同质化,让小品牌走向强大的*有利的武器。
    解决了定位问题,就解决了营销的一系列问题
    不同的生产力造就不用的时代,不同时代产生不同的时代利器。在冷兵器时代,人们作战的武器是刀剑;在热兵器时代,作战的武器是枪炮;而在现代化的精准打击时代,作战武器则是导弹。
    在日趋激烈的市场竞争中,如何从众多同质化的产品当中脱颖而出是公司战略的核心。企业管理大师们先后提出了三种有效地理论和策略,这可以看作是营销的“时代三部曲”。
    产品时代
    在市场经济发展初期,产品一般都是供不应求,新技术不停地被开发,商品得以不断改进。这时候,企业要做的就是将自己独特的买点传播出去。只要你能说出自己有什么特色,你就可以打败为数不多的几个对手,建立自己的品牌。
    产品时代的品牌传播策略是USP理论,就是想消费者提出一个“独特的销售主张”,也就是给产品一个独特的卖点,而这个卖点是同类竞争者所没有的。
    有“金质十字架“之称的“USP”理论是营销发展**第*个具有广泛影响的理论。
    随着产品不断趋向同质化,消费者在购买时,更喜欢选择企业信誉强,品牌感觉好的产品。这时,只有建立良好的、有独特感性利益的品牌形象,才能更好地、更稳定地吸引消费者购买其产品。
    奥格威在20世纪60年代中期提出了品牌形象论。他认为在产品功能的差异性越来越小的情况下,其决定性的不再是该产品的品质如何,而是顾客看到这种产品时的心情如何,也就是这种产品给自己的感觉。
    因此,企业在位自己的产品做好宣传时,尤其应该重视用美好的、有特殊吸引力形象来满足消费者的这种心理需求————品牌形象论就这样应运而生了。
    定位时代
    随着市场的发展,各种品牌形象大行其道,带来形象的近似和相互干扰。同时各种信息像大爆炸一样,冲击着消费者的大脑。要让消费者像一座高灵敏的雷达站一样,全方位地接收企业炮制出来的信息并记住企业的产品,显得越来越困难。
    在这样的背景下,美国人特劳特和里斯共同提出了定位理论。
    定位理论强调,随着竞争的日趋激烈和产品同质化日益严重,企业需要为自己的产品创造出特立独行的“个性”差异。因为只有你的产品不同于其他企业的产品,消费者才会牢牢记住你,然后才有可能去买你的产品。
    定位理论主张企业在制定自己的战略决策时,必须要从消费者的角度出发,想消费者之所想,急消费者之所急。只有从消费者认为你是在真正为他着想的时候,他才会从心底深处接纳你,并“不离不弃”地钟情于你。
    一提起IT产业,可能我们的第*感觉就是拼技术、拼创新的行业。实际上,IT产业里做的*好的企业不一定在技术上也做到了*好,企业做得好一定是因为定位做的好。
    以拯救蓝色巨人而名扬世界的IBM董事长郭士纳在谈到微软与比尔盖茨时说“从事营销20年来,我认为在电脑软件方面,我们*大的竞争对手并非技术突出,而是营销功力高人一等。
    利用先进的定位策略,战胜对方的技术优势。
    定位,是在营销之前要做的工作,它是整个营销的发动机!解决了定位问题,就解决了营销的一系列问题!


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-5-31 18:10:13

文章来源：